تبيين: كارشناس مسائل اجتماعي با بيان اين كه ممكن است در تبليغات صحنه‌ي ضدديني و مبتذل اخلاقي و حساسيت برانگيز نمايش داده نشود، نسبت به ترويج رويكرد لذت‌گرايانه در سبك زندگي از طريق اين تبليغات و پيامدهاي فرهنگي آن و در نتيجه تلاش براي رسيدن به آن‌ها از راه‌هاي نادرست و نيز نسبت به ساير استلزامات غربي آن هشدار داد.

 

حجت الاسلام ابوترابيدر گفتگو با خبرنگار تبيين، در خصوص ارتباط تبليغات تجاري با علوم مختلف با اشاره به اين‌ كه تبليغات بازرگاني به شكل فعلي يكي از محصولات فرهنگ غربي و متأثر از نظام سرمايه‌داري است تصريح كرد: به طور كلي تبليغات با علوم انساني مرتبط است و ارتباط صريح‌تر آن را روان‌شناسي است؛ تا جايي كه رشته‌اي با عنوان روان‌شناسي تبليغات تجاري وجود دارد.

 

وي گفت: روان‌شناسي تبليغات تجاري بر گرايش‌هاي مختلف روان‌شناسي همچون عمومي، يادگيري و به ويِِِژه روان‌شناسي اجتماعي مبتني است كه اصول تغيير نگرش، روش‌هاي اقناع و متقاعدسازي در آن بكار برده مي‌شود.

 

وي به كاربرد جامعه‌شناسي در تبليغات نيز اشاره كرد و گفت: حالات مختلف اجتماعي، روابط نهادها و ويژگي طبقات اجتماعي از جمله مواردي است كه از داده‌هاي آن‌ها در تأثيرگزاري تبليغات بر مخاطب استفاده مي‌شود.

 

عضو گروه روان‌شناسي مؤسسه امام خميني(ره) همچنين درباره‌ي عناصر مورد استفاده‌ي روان‌شناسي در تبليغات، برخي مصاديق آن را مورد بررسي قرار داد.

 

وي مهم‌ترين هدف تصاوير و تيزرهاي تبليغاتي مجازي و تلويزيوني را تغيير رفتار مخاطب دانست كه از طريق ايجاد گرايش مثبت به يك كالا، خدمات و فرد صورت گرفته كه طي بكارگيري اصول روان‌شناختي منجر به ايجاد رفتار جديد مي‌شود.

 

استاد مؤسسه‌ي امام خميني(ره) با تأكيد بر اين كه بيشترين عناصر موجود در تبليغات، مربوط به خود كالا و مؤلفه‌ها و ويژگي‌هاي آن نيست گفت: اين در حاليست كه ما فكر مي‌كنيم ترويج يك كالا است. مردم در انتخاب كالاي مورد نظر به يك تعادل رسيده‌اند كه بر اساس سبك زندگي، ميزان درآمد، آداب، رسوم و انتظارات اجتماعي‌شان به خريد يك نوع كالا با آرم بخصوصي عادت دارند و به يك بالانسي در اين خصوص رسيده‌اند.

 

اين روان‌شناس يادآور شد: براي ترويج كالاي جديد بايد اين بالانس به هم بخورد و چون فرد يك نوع وابستگي رواني به كالاي مورد انتخاب خود پيدا كرده است تغيير اين تعادل در سيستم رواني كار سختي است كه اصلاح افراد نيز از جهت سخت است.

 

وي گفت: فرد شرايط زندگي خود را بر اساس ديدگاه‌هاي شناختي و رواني‌اش با اين كالاها تنظيم مي‌كند و شيوه‌هايي بخصوصي را براي اقناع خود در نظر مي‌گيرد. 

 

 وي با اشاره به اين كه شركت‌ها در تبليغ كالاي خود قصد دارند با يك فنوني ميل و عادت افراد را تغيير دهند تا فرد حاضر شود پول خود را براي كالاي جديدي هزينه كند اظهار داشت: به دليل سختي اين تغيير روش‌هاي پيچيده‌اي نيز بكار برده مي‌شود كه شامل عناصر آشكار و عناصر پنهان است كه بخش زيادي از يك تبليغ تجاري را تشكيل مي‌دهند و بيشترين اثرگذاري را بر مخاطب دارند.

 

استاد مؤسسه‌ي امام خميني(ره) بخش پنهان تبليغات را كه تحت عنوان يادگيري پنهان قرار دارند، بسيار تأثيرگذار ارزيابي كرد و گفت: به دليل اين پيچيدگي حتي خود مخاطب متوجه اين عناصر و تأثير آن نمي‌شود.

 

اين روانشاس با بيان اين كه در سطوح هوشياري انسان نيز از سيستم‌هاي دروني‌سازي ناهشيار استفاده مي‌شود ادامه داد: اگر مخاطب متوجه اين عناصر بشود در واقع فريب‌هاي تبليغي كالا را فهميده و به ارزيابي آن‌ها خواهد پرداخت و حاضر به تغيير تعادل موجود نخواهد شد.

 

وي تغيير تعادل را داراي اضطراب براي مردم عنوان كرد و گفت: اين كار، آرامش فعلي را به هم مي‌زند و براي كسي كه عادت به خريد محصول خاص دارد جهت تغيير آن ابتداء دچار يك تنش و عدم رضايت به كالاي فعلي مي‌شود و براي رسيدن به آرامش جديد به تكاپو مي‌افتد.

 

وي خاطر نشان كرد: عناصر پنهان فرد را دچار نياز كاذب و در صورت داشتن استانداردهاي معقول منطقي فرد را متوجه نياز جديد مي‌كنند البته عمدتاً نياز كاذب‌اند كه پيوسته بر طبل مصرف مي‌كوبند.

 

كارشناس خانواده گفت: شيوه‌هاي روان‌شناختي مراحل رسيدن از وضع قبلي به يك نياز جديد به خاطر تنش و نارضايتي است كه رسيدن به نياز جديد را سرعت مي‌بخشند. براي اين كار از يك سري كاتاليزور استفاده مي‌شود كه بسيار تأثيرگذار در ناهشيار مخاطب باشد تا آن‌ها را پذيرفته و تغيير رفتار دهد.

 

وي تأكيد كرد: تبليغات تجاري بر فرهنگ مصرف‌گرايي استوار است و در چنين شرايطي فرد نمي‌تواند بر وضع موجود پايدار بماند. فرد بر شيوه‌هاي قبلي واكسينه شده است و لذا بايد شيوه پيچيده و جديدتري براي تغيير رفتار وي به وجود آورد.

 

حجت الاسلام ابوترابي با اشاره به شيوه برخي تبليغات كالاهاي غيرضروري در ايجاد نياز فوري براي مخاطب ابراز داشت: اكثر تصاوير موجود در يك تيزر تبليغاتي غير مربوط به اين كالا هستند ولي از عناصري استفاده شده است كه ذاتاً براي انسان مطلوبيت دارد.

 

وي با بيان مثالي از اين تبليغات تلويزيوني به واكاوي آثار غيرمستقيم آن پرداخت و افزود: آراستگي، فرهيختگي و روحيه شاد استفاده كننده از اين كالا و نيز محيط مملو از عناصر جذاب، نور و رنگ مناسب، صحنه‌ها و لوازم بروز، فرزند و همسر شيك پوش و باكلاس در يك كليپ كه با موسيقي متن مناسب نيز همراه شده است عناصر جذاب غير مربوط‌اند كه موجب تسريع احساس نياز مخاطب به اين كالا مي‌شوند.

 

اين روانشناس با ارائه‌ي تحليل روان‌شناختي ابراز داشت: وجود يك كالاي معمولي در دستان فرد جذاب موجب جذابيت كالا مي‌شود و مخاطب  بدون توجه و تحليل اشتياق خود به آن كالا احساس مي‌كند كه حتماً بايد آن جنس را بخرد.

 

وي عناصر مادي، اجتماعي، جنسي مثل استفاده از زنان در تبليغات، عاطفي مثل غذا خوردن در فضاي صميمي خانواده، فيزيكي همچون نور و رنگ و عناصر موسيقيايي را از جمله مواردي برشمرد كه بر اساس داده‌هاي روان‌شناختي و علمي در تبليغات بكار مي‌روند.

 

وي درباره‌ي تأثير تبليغات تجاري رسانه ملي بر سبك زندگي جامعه، تهيه‌كنندگان اين برنامه‌ها را غيرعامد و داراي مقاصد اقتصادي توصيف كرد و گفت: در حالت خوش‌بينانه مي‌توان اين افراد را بي‌توجه به اين آثار فرهنگي دانست ولي وجود اين نتايج در واقعيت زندگي‌ها قابل اغماض نيست.

 

عضو گروه روان‌شناسي مؤسسه‌ي امام خميني(ره) شگردهاي اين تبليغات را نوعي فريب مخاطب دانست كه وي را در يك فضاي غيرواقعي قرار مي‌دهد و خاطر نشان كرد: ذات اين كار مبتني بر فرهنگ غرب، مصرف، تنوع و لذت بيشتر است كه به فكر درآمد بيشتر و نه مصلحت اجتماعي و نه بهداشت رواني است.

 

وي وضع موجود تبليغات را مصرف‌گرايانه به جاي توليد ارزيابي كرد و با انتقاد از ايجاد نارضايتي‌هاي مداوم، تنوع‌طلبي و بكارگيري مهيج‌هاي مادي و لذت‌گرايانه گفت: اين اقدام ايجاد يك مبناي سبك زندگي است كه طبقه اجتماعي اشرافي و مرفه در آن ترويج مي‌شود؛ البته اين نتايج تحقيقات صورت گرفته در مورد تبليغات تلويزيوني طي يك سال است. در حالي كه اكثريت مخاطبين سيما اقشار متوسط به پايين هستند.

 

وي يادآور شد: تبليغات سبكي از زندگي ارائه مي‌كنند كه بالاتر و خارج از توان مخاطب است و اين تناقضات پيامدهاي فرهنگي، اجتماعي و مشكلات خانواده‌ها را به دنبال مي‌آورد.

 

عضو كميته‌ي علمي همايش تغييرات جمعيتي با هشدار به اين كه در اثر حساسيت پايين مسئولين، تبليغات تجاري مي‌تواند ابزار تهاجم فرهنگي قرار گيرد نمايش خانواده‌هاي تك فرزند و بدون فرزند را محتواي ناآشكار تبليغات توصيف كرد.

 

وي ادامه داد: همراهي زندگي آرام و همسر خوب و متخلق و فرزند كمتر و شاداب با زندگي مرفه در صحنه‌هاي تبليغاتي، يك متد اساسي است كه فرزند كمتر را ترويج مي‌كند.

 

وي با اشاره به اين كه ممكن است در تبليغات صحنه‌ي ضدديني و مبتذل اخلاقي و حساسيت برانگيز نمايش داده نشود نسبت به ترويج رويكرد لذت‌گرايانه در سبك زندگي از طريق اين تبليغات و پيامدهاي فرهنگي آن و تلاش براي رسيدن به آن از راه‌هاي نادرست و نسبت به ساير استلزامات غربي آن هشدار داد.

 

كارشناس و مشاور خانواده در پايان با تأكيد بر آثار تبليغات تجاري بر سبك زندگي به ترويج زندگي مادي‌نگر و لذت‌گرايانه در اين تبليغات پرداخت و پيش‌بيني كرد: شايد در آينده شاهد فروپاشي برخي ارزش‌هاي درون خانوادگي به خاطر همين تبليغات معمولي كه ما حساسيتي به آن نداريم باشيم.